Ripartiamo dal pezzo precedentemente pubblicato per continuare a trattare un mercato come quello del commercio ricambi del quale – ritengo i dealers non hanno ancora colto tutte le opportunità e potenzialità. Ed una delle principali opportunità potrebbe coincidere con la tanto agognata “fidelizzazione”: intesa come l'insieme delle azioni che ogni imprenditore di buon senso, al fine di non disperdere il proprio portafoglio, attua per mantenere clienti e la cui concretizzazione consiste principalmente nel creare un elevato grado di Customer Satisfaction. Impossibile non considerare, anche alla luce delle trasformazioni nelle abitudini di acquisto dell’automobilista, che si può realisticamente conseguire un buon grado di fidelizzazione e “Customer Satisfaction” più nella fase del post vendita (Service e Ricambi, dunque) che nello step di vendita e contrattualizzazione del cliente, dove l’esperienza di acquisto del cliente si perde dopo pochissimo tempo dalla presa di possesso del mezzo.
Nel pezzo sopra ricordato anticipavo due domande chiave
- Quali supporti strategici e commerciali possono offrire le Case Madri ai dealer che intendono “affacciarsi” al business ricambi?
- Quali sono i target sensibili ai quali gli stessi dealer potrebbero accedere se prestassero più attenzione al “business ricambi” ?
La fidelizzazione si conquista in officina o nello showroom?
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I dealers credo abbiano ormai capito che un cliente può dimenticare il miglior venditore un attimo dopo aver ritirato l’auto nuova. Ma difficilmente dimenticherà il trattamento (ottimo, buono o criticabile che sia) al bancone ricambi oppure in officina. Con una forte differenza tra i due momenti, quello del bancone ricambi e dell’officina: in particolare, mentre la scelta del Centro Assistenza da parte di un cliente dipende passivamente soprattutto dal possesso da parte di questo di un’auto ascrivibile ad un marchio per il quale il dealer ha un mandato, nonché alla anzianità dell’auto stessa, la scelta di tutto o di parte del corredo ricambi necessari per il ciclo di vita dell’auto potrebbe potenzialmente compiersi presso quello stesso dealers addirittura al di là del rapporto di clientela o del possesso di determinati modelli o marchi. E considerando che ogni statistica di settore dimostra che sempre più il post vendita è spinto dall’aftermarket indipendente, con circa il 70 per cento della distribuzione contro un 30 per cento di pertinenza “OES”, i costruttori hanno cominciato a loro volta a “correre ai ripari”.
E se il ricambio “alternativo” te l’offre la Casa Madre?
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Devono probabilmente aver capito proprio questo alcuni Costruttori nel proporre ai propri dealers due recenti soluzioni commerciali che tuttavia, come ovvio, comportano e comporteranno negli assetti e nelle strutture dei dealers stessi per la necessità di porre in essere “flussi” molto articolati tra magazzini centrali, concessionari e punti vendita ed assistenza autorizzati. In un altro spazio ci concentreremo sulle cosiddette “Placche” ovvero piattaforme logistiche. Perché occorre tempo e spazio per spiegare bene un sistema distributivo che passa dalla gestione logistica diretta del Concessionario alla ricezione direttamente dai produttori, con successivo smistamento a dealers e punti vendita ed assistenza sul territorio. In questa sede ci limitiamo a segnalare appunto la rilevanza di un business al quale finora i dealers hanno dato meno importanza di quel che merita. E che, una volta compiuto lo “sdoganamento” del commercio ricambi non diretti del marchio presso i dealers, provocherà una trasformazione del modello distributivo convenzionale. Ed una volta qui abbozzata la risposta alla prima domanda di sopra (quali supporti strategici e commerciali possono offrire le Case Madri ai dealer che intendono “affacciarsi” al business ricambi?) cerchiamo di fornire la risposta più pertinente alla seconda domanda ( Quali sono i target sensibili ai quali gli stessi dealer potrebbero accedere se prestassero più attenzione al “business ricambi” ?)
Dealer: nuovo business, nuovi target, nuova redditività
Il trend del mercato auto degli ultimi 5 anni, cioè il flusso vendite a partire dalla iniziale uscita dalla crisi dei “Mutui Subprime” fino alle nuove avvisaglie di un rallentamento delle immatricolazioni degli ultimi mesi, dimostra che l’ago della bilancia dei volumi di vendita non è più nel cliente privato ma nelle vendite a Partite Iva. Il mondo delle Flotte, in particolare, dove la maggior parte degli operatori anche piccoli sta incrementando la quota di “Fleet management” diretto. Il che significa acquisizione in proprio sì di mezzi che di supporti , parti ed accessori di sostituzione. Una volta che anche il trend del noleggio a lungo termine – come fisiologico – tornerà a calare, e che il ciclo di sostituzione programmata andrà anche temporaneamente ad allungarsi, l’esigenza dei fleet manager di trovare interlocutori solidi e duraturi aumenterà. E d’altro canto per i dealers si aprirà l’opportunità di reperire nuove fonti di redditività a fronte del potenziale calo di volumi di vendita. Il che, in soldoni, si traduce per i dealers in un solo termine: sopravvivenza.
Riccardo Bellumori
