Per quanto riguarda la vendita delle auto, le Case hanno preferito la soluzione chiamata distribuzione selettiva quantitativa, che permette di definire il numero di saloni di vendita presenti in un determinato Paese. Pare si sia esclusa la Mercedes, che ha scelto la distribuzione esclusiva.
Per il post-vendita invece tutte le Case, sempre esclusa la Mercedes, hanno scelto la distribuzione selettiva qualitativa, cioè l’apertura e la liberalizzazione del mercato dell’autoriparazione, salvaguardando, come la legge garantisce, la qualità e il nome di chi ripara in nome e per conto delle case auto.
In poche parole a partire dall’1.10.2003, non esisteranno più contratti tra le case auto e le concessionarie, ma contratti per la vendita, contratti per l’assistenza e contratti per i ricambi, non essendo più obbligata la rete ad avere contemporaneamente salone di vendita e officina.
Di conseguenza l’automobilista potrebbe trovare ancora la sua concessionaria come prima, ma questa avrà contratti con la Casa mandante completamente separati.
Oppure la sua concessionaria avrà solo il salone di vendita e non l’officina, per cui il cliente riceverà indicazioni nuove su dove fare manutenzione e riparazioni.
Potrebbe anche succedere che, arrivando in concessionaria ritrovi non solo il marchio della sua automobile, ma anche uno o più marchi differenti (questo è permesso dalla normativa, con certe limitazioni definite), per la vendita come per l’assistenza. Con il nuovo contratto di assistenza esisteranno sul mercato solo officine autorizzate delle Case, provenienti dalle vecchie concessionarie come dalle vecchie officine indipendenti.
Infine per i ricambi, la norma prevede nuove definizioni, per cui sono “originali” sia i ricambi con il marchio della casa auto, sia quelli con il marchio del costruttore dei ricambi stessi, che siano di primo impianto. Sono invece ricambi di “qualità equivalente” quelli del costruttore di ricambi non di primo impianto ma che garantisca siano appunto equivalenti agli originali.
Da qui la necessità per alcune case auto di fare un contratto specifico per la distribuzione dei ricambi con il proprio marchio, contratto che sarà dato solo a coloro che i ricambi li vorranno o dovranno vendere, siano essi officine autorizzate, piuttosto che ricambisti: anche in questo caso il contratto prevede standard di tipo qualitativo.
Di fronte alla nuova normativa è stata realizzata una indagine qualitativa presso alcune case auto, facenti parte dei gruppi italiano, francese, tedesco e americano, nonché presso una Casa giapponese, per comprendere visioni e ipotesi future sull’autoriparazione nei prossimi anni, quella delle officine autorizzate delle case auto, e di quelle indipendenti.
Tutto ciò tenendo conto che solo un gruppo francese ad oggi ha già comunicato i nuovi contratti, mentre tutti gli altri ancora non hanno fatto nulla a proposito pubblicamente.
Ciò che è emerso riguarda l’evoluzione delle officine, gli standard qualitativi richiesti, il business dei ricambi e le aree di criticità.
Evoluzione delle officine
Le Case dei gruppi auto, generaliste o specialiste in alcuni segmenti alto di gamma, sono concordi nel prevedere che entro il 2010, anno in cui la normativa Monti attuale andrà rivista e corretta, ci sarà una forte diminuzione del numero delle officine autorizzate attuali, quelle cioè legate ai vecchi contratti preesistenti. Ciò a causa soprattutto degli standard alti che attualmente le Case sono intenzionate a definire. Ciò significa anche che le officine indipendenti che volessero avere l’insegna di una Casa, dovranno investire molto per poter acquisire gli standard necessari.
Sono altrettanto concordi nel prevedere una altrettanto forte diminuzione delle officine indipendenti oggi esistenti, in quanto l’evoluzione tecnologica delle vetture, la competenza e le attrezzature necessarie per la manutenzione e riparazione, gli investimenti necessari per stare al passo con i tempi, sono tali che una selezione sarà sicura. Inoltre le migliori cercheranno di acquisire l’insegna di una o più case auto.
La normativa Monti permette e facilita l’assunzione appunto di più insegne o marchi delle case auto. Si prevede perciò che ad approfittarne maggiormente saranno le attuali officine autorizzate, soprattutto quelle facenti parte di gruppi automobilistici con più marchi. Alcune Case sono tranquille e disponibili, altre un po’ meno: certamente si danno da fare per chiedere l’insegna le officine dei marchi minori facenti parte dei gruppi. Altrettanto naturalmente potrebbe succedere per le officine indipendenti che, potendo accedere a una insegna di casa auto, potranno facilmente accedere anche alle altre eventuali marche del gruppo automobilistico.
Una situazione nuova si sta creando, normativa Monti a parte: alcuni componentisti e alcuni grossisti, facenti parte o meno di gruppi di acquisto, hanno creato e stanno creando catene di officine con insegna propria. Il naturale obiettivo è quello di garantirsi una quota di mercato certa nel mercato indipendente; tuttavia nel contempo le officine aderenti sono certo nel panorama italiano fra le più qualificate e l’adesione alla catena richiede standard che poco hanno da invidiare a quelli richiesti dalle case auto.
In merito le Case alto di gamma sono poco preoccupate di questa concorrenza, così come ritengono che riceveranno un numero di richieste molto basso.
Le Case generaliste invece si sono mostrate abbastanza indifferenti a questo proposito e ritengono di dover ricevere in futuro richieste soprattutto dalle catene dei grossisti, non tanto da quelle dei componentisti.
Infine tutte le Case, direi a malincuore, hanno dovuto accettare un aspetto di non poco conto in merito agli interventi sulle vetture; con la normativa Monti infatti qualunque officina, autorizzata o indipendente, potrà normalmente effettuare i tagliandi e le normali riparazioni durante il periodo di garanzia, utilizzando i ricambi che desidera, meglio se originali, qualunque sia il fornitore. Ciò era già possibile precedentemente alla normativa, ma la consuetudine e alcune azioni un po’ forzose spingevano il cliente a rivolgersi esclusivamente alle concessionarie e/o alle officine autorizzate. Non era e non è più così, salvo che per le sostituzioni dei pezzi in garanzia e per i richiami ufficiali delle Case, per cui il cliente effettua il lavoro gratuitamente. La norma specifica inoltre che i pezzi, in questi casi, devono esser originali del costruttore delle vetture.
Gli standard qualitativi
Tutte le case auto concordano nel fatto che gli standard qualitativi che verranno richiesti alle officine che sottoscriveranno il contratto, saranno sicuramente elevati.
Questo per due ragioni: da un lato poter “garantire” una qualità elevata alla riparazione legata alla competenza richiesta, alle attrezzature necessarie, alla continua evoluzione tecnologica sottostante, alla possibilità attuale di “far pagare” alle officine il servizio di formazione e supporto tecnico sino ad oggi offerto in modo quasi gratuito; d’altro canto per poter “fidelizzare” alla propria rete i clienti attuali, almeno per metà del ciclo di vita della vettura, indipendentemente dai proprietari della stessa.
Per le Case alto di gamma, le specialistiche, l’elevato livello di standard che verrà proposto nei contratti, non crea problemi o difficoltà di sorta, essendo le attuali officine dei concessionari molto più strutturate e qualificate della media presente sul mercato. Del resto queste Case non hanno mai avuto una strategia di sviluppo quantitativo delle officine autorizzate, dato il ridotto numero di vetture circolanti e la tipologia di clientela medio-alta. Queste Case infine ritengono di non ricevere molte richieste di insegna da parte di nuove officine, visti i costi e gli investimenti elevati che si dovrebbero realizzare per rappresentare la marca.
Per le Case generaliste, invece, se veramente l’elevamento degli standard si dovessero realmente realizzare nei nuovi contratti, si porrebbero due aree di problema.
La prima riguarda le attuali officine dei concessionari e l’enorme numero di officine autorizzate presenti sul territorio, le quali sicuramente in quota parte non sono oggi allineate agli standard richiesti. Ne consegue la necessità di ridurre il numero sul territorio e rischiare quindi di perdere parte della clientela servita in modo diretto con i ricambi originali della Casa. Inoltre le attuali officine, per rimanere negli standard dovrebbero fare investimenti onerosi, per i quali probabilmente non hanno capitali o desiderio di investire.
La seconda area di problema concerne, avendo scelto la distribuzione selettiva quantitativa nel post-vendita, la potenziale alta richiesta di insegna della Casa, alla quale non si può non rispondere. La verifica della presenza degli standard richiesti e/o di un programma di investimenti, pone la presenza di una struttura tecnica sul territorio con nuovi compiti e nuove risorse proprio all’interno delle direzioni di Paese, nel momento in cui le ristrutturazioni nell’ambito del personale sono state già fatte o sono in corso. Basti pensare a quanto si siano ridotti quantitativamente le strutture di “field operations” sul territorio, soprattutto tagliando il post-vendita.
Nel caso in cui, dichiarazioni a parte, gli standard invece non fossero elevati, il problema, data la scelta sul tipo di distribuzione, si pone nella potenziale esplosione di richieste di insegna da parte delle officine indipendenti, creando quindi una forte conflittualità con le officine già autorizzate e un altrettanto forte lavoro della Casa sul territorio, per verificare e donare le insegne.
Ciò che molto più semplicemente avverrà nel breve termine è che le officine delle concessionarie, che sicuramente rimarranno per volontà degli stessi concessionari, tenderanno, almeno per le Case generaliste facenti parte di un gruppo, a richiedere l’insegna delle altre marche del gruppo stesso.
Anche se non è strettamente connesso agli standard, le Case sono disponibili, ma sono anche costrette dalla normativa Monti, a fornire le informazioni e i supporti tecnici necessari (a pagamento e in maniera non discriminatoria rispetto alla propria rete) a tutte le officine indipendenti che li richiederanno.
Questo in teoria, in quanto già oggi alcuni paletti sono stati messi o avanzati, vedasi per esempio le informazioni relative agli interventi dei finestrini elettrici, piuttosto che sulle schede elettroniche.
Vendita e distribuzione dei ricambi
Anche su questo tema esiste una chiara differenza nell’impostazione tra Case specialistiche e Case generaliste.
Le prime credono che non vivranno un grosso problema di competizione con il canale Aftermarket, alla luce di una tecnologia superiore, di una gamma di ricambi meno appetibile e presente nel canale indipendente, del livello di servizio offerto alla propria rete, del sistema informatico on-line instaurato.
Sempre queste Case non temono il limite di un obiettivo da chiedere alle proprie officine autorizzate non superiore al 30% del valore dell’anno precedente. Non esiste timore proprio per le ragioni precedenti, ma anche perché nei contratti non si farà menzione di questa soglia.
Tuttavia si dovrebbe riflettere sul fatto che sempre l’80% dei ricambi per queste Case è sempre costruito dai ricambisti, e che tendenzialmente la tecnologia elevata si sta portando anche sui segmenti più bassi, per cui il “premium price” oggi valido, tra poco tempo non giustificherà più prezzi così elevati alle proprie concessionarie, a meno di un significativo aumento degli sconti.
Le seconde, invece, vivono il tema dei ricambi originali con maggior “fastidio”.
Le tendenze già emerse riguardano un significativo aumento degli sconti, ancor prima di aver fatto sottoscrivere i nuovi contratti. Ciò rende evidente il timore verso il mercato indipendente che propone ricambi originali del componentista e ricambi di qualità equivalente.
Già oggi il 15% degli acquisti delle reti auto viene fatto sul mercato Aftermarket, da grossisti e ricambisti. Già oggi questo canale si sta muovendo a offrire ricambi alla rete auto, con livelli di servizio molto buoni, perché destinati alle officine indipendenti che non fanno più stock; le officine invece devono e dovranno avere stock, quindi sopportare costi aggiuntivi.
Per le Case generaliste, inoltre, i propri ricambi sono nella maggior parte dei casi uguali a quelli di altri marchi, e il proprio componentista detiene in proprio il brevetto e il know-how del pezzo.
Il concetto di originale, che la normativa Monti ha sancito, crea quindi molti più problemi a questa tipologia di Case. Ne consegue che le leve del prezzo, facile, del servizio, già più ardua, del marketing promozionale, dovranno essere sviluppate all’interno di strategie non solo di Paese, ma a livello comunitario, per evitare che le differenze di posizionamento, frenino i budget di vendita o abbassino troppo i margini.
Appare altrettanto strategico che i raggruppamenti o i consorzi nati negli ultimi anni e recentemente in molte zone d’Italia, tra concessionari di diverse marche, verranno favoriti e sponsorizzati dalle Case, in quanto organizzazioni commerciali e distributive di ricambi originali delle Case stesse nei confronti di officine indipendenti e di alcuni ricambisti.
Così come è evidente che il contratto separato per la vendita e distribuzione dei ricambi originali delle Case, verrà presentato e sottoposto anche al canale Aftermarket, penetrando e acquisendo così una quota di mercato in un canale concorrente.
Un’ultima riflessione: se le officine autorizzate avranno più insegne di marche auto, come si stabilisce il 30% come obiettivo massimo sul valore dell’anno precedente? Perché mai l’officina dovrebbe acquistare i ricambi dalla Casa, se non per i pezzi in garanzia e per i richiami ufficiali, dovendo tenere uno stock in magazzino, quando potrebbe avere pezzi originali del componentista dal distributore dell’Aftermarket, che non gli richiede stock? Perché i raggruppamenti e i consorzi dovrebbero comprare solo dalle Case attraverso le concessionarie che partecipano all’iniziativa, e non potrebbero rivolgersi, alla luce dei volumi trattati, direttamente ai componentisti attraverso la loro distribuzione Aftermarket? Infine, i concessionari/officine autorizzate, con contratto ricambi, sono in grado di diventare distributori e ricambisti locali, sono strutturati e mentalizzati alla distribuzione, sanno fare questo “mestiere” offrendo un livello di servizio adeguato e concorrenziale rispetto a chi questa attività la svolge da una vita?
Si tenga conto anche che le concessionarie con questo contratto, a seguito della normativa Monti, hanno perso la vendita dei ricambi alle vecchie officine autorizzate, in quanto le nuove autorizzate verranno servite direttamente dalla Casa.
Conclusioni
Nell’ultimo periodo, a partire dall’uscita della normativa Monti, in Italia sono stati fatti al massimo dieci convegni sul tema: in questi convegni sono stati più o meno presenti i componentisti, la distribuzione Aftermarket, alcune case auto, alcuni concessionari, le organizzazioni di categoria degli indipendenti.
Sicuramente nelle diverse associazioni di categoria molto si è detto e fatto sin da prima che le normativa uscisse nel luglio scorso.
Tuttavia, l’assenza quasi totale di comunicazione all’automobilista, vero destinatario del cambiamento normativo, entità che più delle altre dovrebbe ottenere dei vantaggi economici e di servizio attraverso la liberalizzazione, resta un vero dilemma.
Questa parola ha il significato di richiamare l’attenzione della Comunità europea e di tutti gli attori del mercato automotive. Viene il dubbio che gli attori, con le loro rispettive preoccupazioni, vogliano non palesare il cambiamento, vogliano non far trasparire le opportunità per il mercato, non vogliano in sintesi affrontare un mondo nuovo, fatto di vera competizione, dove i migliori e forse i più forti sanno acquisire e mantenere i clienti finali.
Certo, è dalla testa che si dovrebbe dare l’esempio, la Comunità europea, i costruttori di veicoli, i componentisti. Questo ancora non è avvenuto, come se un anno di tempo a partire dall’1.10.2002 non fosse stato sufficiente a mettere in opera un approccio differenziale e competitivo al mercato.
La competizione ci sarà, anzi si è già manifestata nei fatti. La competizione riguarda sostanzialmente due momenti della catena commerciale e di assistenza: la distribuzione dei ricambi e l’autoriparazione.
Infatti tra componentisti e case auto sembra non si voglia giocare a competere: i costruttori di ricambi non vogliono perdere quote di mercato presso i costruttori di autoveicoli, nel caso in cui volessero attuare una politica commerciale aggressiva nei confronti delle reti automobilistiche. Le case costruttrici di veicoli, che sino ad oggi possono acquistare allo stesso prezzo i ricambi del primo impianto come quelli destinati al ricambio, non vogliono direttamente aggredire il canale Aftermarket (contratti di ricambi a parte se destinati anche a questo canale).
La vera competizione si giocherà prima di tutto nella distribuzione, tenendo conto delle tre tipologie di ricambi definiti dalla norma.
L’Aftermarket cercherà di aumentare la propria quota (oggi del 15%) nel canale delle reti auto, proponendo con maggior forza i propri ricambi originali dei componentisti e con altrettanta forza i ricambi equivalenti, una volta che i costruttori di questi ultimi, garantiranno l’equivalenza.
Le reti auto, con o senza consorzi, cercheranno di mantenere prima e aumentare poi, laddove ne esistono competenza e risorse, la quota presso le officine indipendenti, utilizzando la profondità di gamma (è un servizio) del o dei propri marchi.
Le officine autorizzate cercheranno di offrire sempre più servizi alla persona, oltre alla qualità del servizio assistenza, per mantenere e fidelizzare la propria clientela, anche dopo la prima proprietà, ritirando il proprio usato per seguirlo il più possibile nel ciclo di vita.
Le officine indipendenti, cercheranno da un lato, le migliori, di acquisire almeno un marchio di casa automobilistica, per qualificare di più e aumentare maggiormente la propria fama e immagine locale, sempre per fidelizzare i clienti esistenti come per acquisirne di nuovi.
Le officine legate a insegne dei componentisti o dei grossisti, già per questo tendenzialmente più strutturate e qualificate, cercheranno di fidelizzare la propria clientela con l’insegna, faranno opera di proselitismo sui clienti altrui, attraverso strumenti di comunicazione e promozione dettati dalla catena stessa.
Tutti quindi a mantenere il cliente automobilista e a cercare il cliente automobilista. Tutti a trovare nuove strade di ottimizzazione degli acquisti di ricambi e a sviluppare nuovi servizi di qualità.
Ma il cliente finale oggi non compera, sceglie!
Quanto più sarà informato di quanto sta succedendo per lui, tanto più e tanto meglio saprà scegliere.
La scelta dipenderà nei prossimi anni dalla capacità delle persone coinvolte nella consegna del servizio assistenza di mantenere e sviluppare relazioni e comportamenti affidabili e trasparenti
