Sai come comunicare in tempi di crisi

DI STEFANO BELFIORE

La gestione della comunicazione in tempi di crisi è tornata alla ribalta nel contesto delicato che l’Italia sta vivendo ora.

Sbagliarne i processi e i tempi di risposta può essere altamente deleterio per la corporate e brand reputation di un’azienda. Comunicare in tempi di crisi è essenziale. A patto che si rispettino determinate regole vitali. Tempestività e trasparenza ne sono i pilastri portanti. Senza dimenticare la gestione del workflow comunicativo che va affidato a un team di pochi professionisti in grado di governare al meglio la veicolazione dei messaggi. Sono le best practice che indica e suggerisce Barbara Maggi (nella foto), insieme a Stefano Lietti titolare di Com&Media, agenzia di comunicazione specializzata nella gestione di uffici stampa e relazioni pubbliche, con una forte expertise nel settore automotive.  L’agenzia Com&Media vanta un portfolio clienti di tutto rispetto nella componentistica di primo impianto, nell’aftermarket (ha lavorato anche per Audi e Mclaren) e nei servizi, gestendo anche le media relations di Autopromotec,  biennale internazionale delle attrezzature e del postvendita automobilistico. A lei abbiamo chiesto un punto di vista su come le aziende dovrebbero comunicare quando accade un evento imprevisto. Ne esce una preziosa e importante overview, utile anche alle imprese nostrane dell’aftermarket.

ll contesto che viviamo, com'è noto, è molto particolare e delicato.  Innanzitutto, quanto è importante la cosiddetta comunicazione di crisi per difendere la reputazione aziendale e non creare eccessivo panico tra clienti e dipendenti?

È essenziale. Tengo innanzitutto a precisare che non siamo un’agenzia specializzata nella comunicazione di crisi, anche se, ad onor del vero, abbiamo gestito situazioni emergenziali di altra genesi e tipologia rispetto alla circostanza inaspettata e straordinaria che sta colpendo il nostro Paese, le nostre imprese e non solo. La mia opinione a riguardo è che le aziende, in generale, non pensino alla crisi come un qualcosa che può accadere e quindi non si preparino ad affrontare le emergenze anche a livello comunicativo. E questo è un errore. Bisogna essere preparati a gestire in modo efficace un contesto critico. Ogni azienda dovrebbe predisporre un team ad hoc per la gestione di una crisi. Penso a una specifica equipe composta, tra le altre figure, da uno staff snello di professionisti interni ed esterni della comunicazione che sappia governare in maniera ottimale il flusso di messaggi da veicolare ai diversi pubblici di riferimento in situazioni di emergenza.

L’obiettivo della comunicazione di crisi deve essere quello di ridurre gli effetti negativi che un evento imprevisto può provocare e, di conseguenza, preservare la brand reputation dell’azienda. Durante una crisi, comunicare in modo corretto permette di fare informazione, di condividere la propria conoscenza della situazione – e in questi casi l’azienda è di solito un osservatore privilegiato del contesto – e quindi di creare fiducia verso il pubblico di riferimento, composto da collaboratori, clienti, fornitori e stakeholder.

Si dice che tempestività e trasparenza siano i cardini di una efficace comunicazione da attuare in uno stato di crisi. È così?

Senza dubbio… accanto al buon senso, che deve sempre guidare ogni strategia. La tempestività è un fattore essenziale in tutte le leve della comunicazione d’impresa. Nel nostro caso specifico, rispondere nel più breve tempo possibile vuol dire da un lato difendere la reputazione d’impresa e dall’altro rispettare gli operatori mediatici che chiedono informazioni di approfondimento. Celerità che diventa ancor più vitale in una crisi come questa. Essendo una situazione altamente fluida e flessibile, quello che è vero oggi può non essere più vero domani. Da qui, l’esigenza di dare le giuste riposte in real time. Insomma, bisogna essere reattivi e proattivi.

 C’è poi il discorso trasparenza…

Altro fattore cardine della comunicazione d’impresa e della comunicazione di crisi. Credo che sia fondamentale comunicare sempre la realtà dei fatti. Se un’azienda ha commesso un errore, non bisogna arrampicarsi sugli specchi ma ammetterlo. Alla fine, onestà e sincerità pagano sempre.

Il vostro network di clienti è concentrato su un importante universo di aziende che operano nel mondo della componentistica e aftermarket automotive. Cosa vi stanno chiedendo di comunicare in questo momento le vostre imprese clienti?

Onestamente non ci è pervenuta dal post-vendita nessuna richiesta in tal senso. Le motivazioni possono essere diverse. Ma, in verità, comunicare ai media la chiusura di un’attività o la riorganizzazione della stessa in termini di salute e sicurezza, significherebbe inoltrare agli organi d’informazione sempre la stessa notizia. Molto meglio, e più importante, penso che sia veicolare questi stessi concetti ai pubblici di una famiglia aziendale mediante leve di comunicazione interna.

Invece nella componentistica, c’è qualche caso in particolare dove avete riversato il vostro operato di media relations?

Sì, con MTA: l’azienda, specializzata nella produzione componenti elettromeccanici ed elettronici per i principali costruttori mondiali, ha sede proprio a Codogno, primo epicentro del Covid-19 reso immediatamente “zona rossa” e, quindi, chiusa dagli organi competenti. In sostanza, abbiamo diramato ai media un appello aziendale rivolto alle autorità: poter consentire al 10% della forza lavoro di MTA (60 persone circa) il rientro alle attività produttive per permettere all'azienda di poter espletare le consegne nelle tempistiche imposte dai clienti, consentendo agli stabilimenti italiani ed esteri delle case costruttrici di veicoli, con le quali MTA collabora, di non interrompere le linee di produzione, evitando ulteriori aggravi dal punto di vista economico e sociale. Comunicato che ha sortito i suoi effetti. Abbiamo ricevuto tante richieste da parte di molti giornalisti italiani ed esteri che hanno approfondito la notizia grazie anche al prezioso aiuto del management aziendale che ha gestito, in prima persona, tutte le interviste. L’enfasi mediatica ottenuta è stata buona. L’azienda ora è operativa e sta seguendo rigorosamente tutti i protocolli previsti in materia, dettati dalla particolare circostanza e soprattutto dal senso di responsabilità del management verso i propri collaboratori.