Ricambi: quel che conta sono specializzazione e digitale.
Parola della CRIA SM. Abbiamo incontrato un’azienda attiva in settori particolari, i camion e le macchine agricole, che punta proprio su questi due vettori (specializzazione e digitale) per il suo successo in aftermarket. Cria SM è a San Marco Argentano, a nord di Cosenza e non lontano dall’autostrada A3 – E45, dal Mar tirreno e dalla fertile Piana di Sibari. Quest’ultima ‘vicinanza’ si lega bene con uno dei rami dell’attività: i ricambi per le macchine agricole.
Nascere ed evolversi nei ricambi
Giampietro Guido, il titolare e socio unico di Cria SM Srl, ci ha detto che ”l’azienda, sulla scorta di altre esperienze, nasce nel 2005 in una struttura di 200 metri quadri e dopo qualche anno si è costruito l’attuale capannone, di 900 metri quadri. La pianta organica, me compreso, è di 10 dipendenti, con età che va da 20 anni a 45: io con i miei 49 anni sono il più grande. La struttura è quindi giovane e dinamica e questo è molto utile in questi anni di innovazione. Oggi infatti si fa tutto via computer e E-Mail per non parlare della fatturazione elettronica che ha richiesto un ulteriore software. Noi siamo partiti con ricambi per mezzi pesanti e macchine agricole ma l’estensione alla gamma attuale – che ha anche ricambi industriali, attrezzature per officina e abbigliamento da lavoro e antinfortunistico – è stato quasi naturale. I mezzi che trattiamo sono spesso da cantiere o agricoli: possono avere per esempio la betoniera o una fresa e questo implica componenti idraulici, pneumatici, azionamenti e per l’automazione. I nostri clienti, poi, sono quasi tutti professionali e quindi è logico che abbiamo bisogno di abbigliamento da lavoro e per l’antinfortunistica. Beta, per esempio, sta facendo una campagna pubblicitaria per le sue scarpe antinfortunistica molto leggere. Io punto molto su questi prodotti in quanto i meccanici che prendono i ricambi o gli utensili trovano pratico acquistare anche abbigliamento tecnico. Abbiamo poi fatto accordi con una grafica che può personalizzare li capi: abbiamo fornito ad una società che ha cantieri autostradali giubbini ad alta visibilità con il loro logo”. L’esperienza di Cria SM sembra quindi consigliare di essere multiservice anche nel settore dei veicoli da lavoro.
Ricambi: come essere attivi durante il lockdown
Non poteva poi mancare una domanda sull’attività durante il lockdown causato dalla pandemia. Guido ha detto che “a parte una decina di giorni, abbiamo continuato a lavorare ad orario ridotto. La cassa integrazione è stata usata, a rotazione, per un mese ma ormai da qualche tempo tutti i dipendenti stanno lavorando a tempo pieno. Noi abbiamo sempre trattato dispositivi di protezione individuale ma ad un certo punto mascherine, guanti e tute monouso sono finiti e le aziende non erano abbastanza organizzate per rifornirci. Appena possibile abbiamo riassortito questi prodotti aggiungendo prodotti di sanificazione e igienizzazione a norma”.
Il valore della competenza e della specializzazione
Abbiamo poi posto una domanda volutamente provocatoria: “perché un operatore aftermarket dovrebbe servirsi da voi?”. La risposta è stata orgogliosa e positiva: “un motivo è perché siamo sempre in crescita, cerchiamo di aumentare gli stock – cosa non semplice, soprattutto in questo periodo – ma chi viene da noi può trovare di tutto, dalla tuta alla chiave inglese, agli ingranaggio e al lubrificante. Il nostro team è molto agguerrito, non abbiamo paura di investire e fronteggiamo positivamente le difficoltà. Un esempio su tutti: vendendo idropulitrici avevamo poi difficoltà con l’assistenza perché non c’era in zona. Abbiamo risolto mandando un membro del nostro team a fare un corso di formazione e in questo modo possiamo offrire l’assistenza oltre che la vendita”.
Luigi Iannoccaro, addetto alla comunicazione, aggiunge: “questo fa parte del brand positioning e della volontà di dare un’immagine migliore alla società. Chi viene da noi, magari da lontano, sa che troverà persone specializzate che, oltre a vendere, sanno dare assistenza e consulenza sui i prodotti venduti. In questo modo controlliamo più anelli della catena del valore”.
Il plus della tecnologia e della specializzazione
Per quel che riguarda le nuove tecnologie (anche i veicoli industriali hanno ADAS e si pensa alla logistica intelligente) abbiamo chiesto in che modo l’azienda si stia preparando. Il signor Guido ci ha detto che “stiamo ampliando questo settore e stiamo organizzando dei corsi per le macchine agricole: i trattori Landini, marchio con il quale abbiamo accordi recenti, sono sofisticati e controllati anche via GPS. L’agricoltura 4.0 sta arrivando e quindi stiamo programmando con Cobo corsi di formazione per riparatori che si svolgeranno nella nostra sede ma è chiaro che anche noi ci dovremo formare. Questa evoluzione ci sta facendo pensare a trattare anche strumenti di diagnostica”.
Ricambi: comodità nelle consegne
Com’è strutturata la logistica di Cria SM e la gestione del credito? Il titolare ci ha spiegato che “Cria si appoggia a diversi depositi, anche in Campania, Sicilia e Puglia. Con il lockdown abbiamo iniziato a fare consegne a domicilio ma anche a emergenza finita il nostro furgone, che prima usciva un giorno si e uno no, ora esce ogni giorno. I clienti stanno apprezzando questa comodità e noi potenzieremo il servizio con un altro furgone. Per quel che riguarda il credito dei clienti le nostre politiche sono rimaste invariate anche durante l’emergenza COVID. Noi lavoriamo con COMPASS, con pagamenti RIBA o bonifico, e anche con accordi privati, a seconda dei clienti”.
E-Commerce? In proprio per calavalcare il digitale
Il ruolo dell’online e dei social network nell’operatività di Criam SM ci è stato esplicitato da Giampietro Guido. “Se devo iniziare un’attività cerco persone competenti e quindi volendo entrare seriamente nel digitale ho cercato la persona giusta, che è il qui presente Luigi Iannoccaro. Abbiamo poi impiegato altro tempo per organizzare l’E-Commerce e adempiere ai passaggi burocratici ma i riscontri sono positivi”. Non si potevano poi non citare Ebay (che si considera alleata dell’aftermarket) e Amazon e Luigi Iannoccaro ci ha detto che “Cria SM non è su queste piattaforme, sia perché lo store online non è partito da molto sia perché i margini non sono esaltanti. Abbiamo progetti ambiziosi ma il lockdown ci ha ostacolato, ad esempio costringendoci ad annullare esposizioni ed eventi. Noi comunque seguiremo i nostri percorsi, ad esempio creando un blog perché chi interagisce con noi abbia un’esperienza ‘avvolgente’. Noi vogliamo trattare le persone in un certo modo e già quando entrano in negozio cerchiamo di coccolarle. Anche i nostri social devono trasmettere valori di vicinanza e condivisione”.
Comunicazione calibrata nel mondo digitale
La comunicazione di Cria SM durante l’emergenza COVID è stata ancor più attenta, come confermato da Iannoccaro “ abbiamo voluto essere ‘leggeri’, non aumentando l’ansia e l’incertezza e non forzando la mano dal punto di vista commerciale (la comunicazione in tempi di crisi è particolare). Abbiamo ricordato invece i momenti belli dell’azienda, rievocando eventi e fiere che abbiamo creato. Quando le cose sono migliorate abbiamo ricominciato, gradualmente, a proporre iniziative commerciali. Devo ringraziare il signor Guido che, a differenza di altri, non ha voluto approfittare della situazione. Pur non facendo campagne sponsorizzate abbiamo notato che le persone ci seguivano e condividevano i nostri post di speranza ed esortazione”.
Evoluzione di un E-Commerce: come si evolve il digitale
Abbiamo poi saputo che l’E-Commerce di Cria SM è “partito pochi giorni prima del lockdown, che ci ha stoppato. In ogni caso vogliamo raccogliere dati, sempre nel rispetto della privacy, e creare un database. Questo ci servirà per una newsletter che porti le persone al nostro shop online. Attualmente vendiamo online solo prodotti di largo consumo e questo sia per gradualità sia per non avere troppe difficoltà informatiche; a regime ci vorrà una persona a tempo pieno. Ci sta aiutando anche My Business di Google, che permette di arrivare direttamente ai potenziali clienti che ci cercano. L’ideale sarebbe avere un CRM – Customer Relationship Management – per proporre offerte personalizzate sulla base di questi dati ma le cose vanno fatte con gradualità. Noi puntiamo molto sui social ma esistono altri canali sinergici: la mappa che evidenzia la nostra posizione e mostra la strada per arrivare, per esempio, è utile. Integreremo il tutto anche con un blog sulla vita dell’azienda: il digitale è importante perché chi ci trova sul motore di ricerca poi va su Facebook a vedere quanti fan abbiamo e come interagiamo con loro”.
Risultati misurabili nel marketing digitale
Guido e Iannoccaro hanno spiegato che “abbiamo dei riscontri: se facciamo una promozione particolare, un esempio recente è il compressore, abbiamo un certo afflusso di clienti che si riferiscono a quella campagna. Anche se l’E-Commerce deve svilupparsi le promozioni funzionano già ora nel negozio fisico. In ogni caso le campagne segmentate per aree sono efficaci: abbiamo agito in Sardegna ottenendo diversi contatti e ci stiamo muovendo, oltre che in Calabria, in Puglia, Basilicata e Campania. Ci interessa di più diventare un riferimento per le persone rispetto all’acquisto quotidiano di piccole cose. Intendiamoci, le vendite di materiale di consumo e simili sono importanti ma si ragiona anche su un termine più lungo. Il marketing digitale è potente perché permette di segmentare l’audience e avere riscontri veritieri sull’efficacia delle campagne, pur avendo costi contenuti. Abbiamo poi visto che per la nostra attività la pubblicazione di post su Facebook e Instagram da risultati migliori dalle 19 in poi”.
Sfida ai colossi del digitale
La domanda era provocatoria: Amazon e Ebay sono concorrenti diretti? La risposta di Iannoccaro e Guido è stata chiara: ”non li consideriamo concorrenti perché l’esperienza, la specializzazione e la disponibilità che diamo ai nostri clienti non credo saranno ottenibili da loro. Sono veloci nelle spedizioni e nei resi ma vendere un paio di scarpe è più semplice di trattare componenti e ricambi di un camion o di una macchina agricola, prodotti che richiedono una specializzazione profonda. Anche siti più specializzati, quali Mister Auto o AutoDoc, non ci impensieriscono: se il cliente ci ha scelto ci considera affidabili e penso che nel nostro settore la differenza la fa il personale, che è molto preparato e professionale. Il nostro settore è specializzato e pensiamo che il contatto e la consulenza interpersonale, ad oggi solo fisici, siano insostituibile. Non si parla degli ammortizzatori di un’utilitaria ma di componenti di macchine specializzate che a volte assembliamo direttamente noi”.
L’esperienza di questa Azienda fa capire che la specializzazione, magari rivolta a veicoli poco numerosi ma molto ‘originali’, può dare soddisfazioni, come un fatturato proporzionato alla forza lavoro. Abbiamo anche visto che il digitale ha molte sfaccettature ma per sfruttarle tutte e in sinergia occorre personale preparato come chi sta al banco e consiglia il cliente. Anche se si parla di cose intangibili come like e condivisioni le ricadute sul business possono essere sostanziali e queste attività non vanno sottovalutate!
Nicodemo Angì
