L’avanzata dei marchi automobilistici cinesi in Italia non riguarda più soltanto il prodotto. Sta modificando anche gli equilibri della distribuzione, mettendo i concessionari davanti a una scelta che può aprire nuove opportunità commerciali ma, allo stesso tempo, aumentare sensibilmente la complessità del business.
Secondo l’analisi di Tommaso Carboni, Country Director di bee2link group Italia, il punto non è più capire se il pubblico italiano sia disposto a prendere in considerazione un’automobile cinese. Il tema è stabilire se, e a quali condizioni, rappresentare questi nuovi costruttori possa diventare economicamente conveniente per un dealer.
I numeri riportati nell’analisi mostrano quanto velocemente stia cambiando lo scenario. Una Instant Survey di Areté indica che tre italiani su quattro sarebbero pronti a comprare un’auto cinese, mentre il New Brand Observatory 2026 di Quintegia conta già 22 nuovi marchi presenti in Italia, contro 18 nel 2025. Entro il 2030 potrebbero diventare almeno 33.
Brand cinesi, l’Italia diventa un laboratorio europeo
L’interesse della distribuzione italiana verso i nuovi costruttori arriva in una fase nella quale il mercato non sta crescendo abbastanza da rendere automaticamente redditizia ogni nuova insegna.
Il mercato nazionale viene descritto nell’analisi come sostanzialmente stabile intorno a 1,5 milioni di immatricolazioni, ma contemporaneamente più frammentato e selettivo.
Aumentano infatti i protagonisti che devono contendersi gli stessi clienti. In Italia vengono già indicati circa 1.500 punti vendita dedicati ai marchi emergenti, un numero superiore a quello registrato in mercati come Regno Unito, Spagna, Germania e Francia.
BYD, Leapmotor, OMODA e Jaecoo sono alcuni dei nomi che stanno contribuendo a modificare lo scenario. Per i concessionari multimarca possono rappresentare una possibilità per ampliare l’offerta con modelli caratterizzati da prezzi competitivi, dotazioni tecnologiche ricche e una forte presenza nelle motorizzazioni elettriche e ibride.
Esiste anche un’altra dinamica. Alcuni costruttori tradizionali hanno ridotto l’offerta in determinate fasce di mercato, soprattutto quelle più accessibili.
Quando un cliente torna in concessionaria dopo tre o quattro anni per sostituire la propria vettura, il dealer può quindi non disporre più di un modello equivalente per prezzo, dimensioni o destinazione d’uso.
In questo contesto, un nuovo marchio può diventare una soluzione per trattenere il cliente, anziché rappresentare esclusivamente uno strumento per conquistarne di nuovi.
Ma ampliare il portafoglio non significa necessariamente migliorare i conti.
Dealer, la redditività resta il nodo centrale
L’analisi evidenzia una trasformazione anche nei canali di vendita. La quota dei privati viene indicata in diminuzione dal 43,2% al 35,9%, mentre il noleggio sale al 28,5%.
Ancora più significativo è il dato sulla redditività: quella ante imposte dei dealer è attesa intorno allo 0,9%.
In una situazione del genere, una nuova insegna può generare traffico e volumi ma comporta contemporaneamente nuovi costi, procedure, formazione, sistemi gestionali e stock da amministrare.
Si aggiungono le necessità del post-vendita, i rapporti con una nuova casa madre e soprattutto le incognite legate alla futura quotazione delle vetture.
Il valore residuo può diventare il rischio maggiore
Uno dei punti più delicati riguarda infatti il valore residuo.
L’apertura dei consumatori verso un marchio nuovo non equivale automaticamente alla fiducia nel suo comportamento nel lungo periodo. Disponibilità futura dei ricambi, assistenza, continuità del costruttore sul mercato e valore dell’automobile dopo alcuni anni rimangono elementi decisivi.
Nel DAT Report 2026 citato nell’analisi, il 72% dei proprietari di automobili intervistati in Germania manifesta incertezza sul valore di rivendita delle BEV. Per quanto riguarda specificamente i costruttori cinesi, quasi la metà degli intervistati ritiene possibile che molti marchi possano uscire dal mercato entro cinque anni.
Per una concessionaria l’incertezza si traduce in un problema concreto. Stabilire male il valore futuro significa rischiare sulla permuta, sul buy-back, sui canoni e sulla successiva rivendita dell’usato.
Una valutazione troppo elevata può erodere il margine quando l’auto torna in stock; una troppo prudente può invece rendere meno competitiva la vendita iniziale.
Proprio la relativa novità di alcuni costruttori può però rafforzare il ruolo della concessionaria.
Secondo l’Automotive Customer Study 2026 di Quintegia riportato nel documento, il 47% degli acquirenti italiani di auto nuove mostra interesse verso i marchi emergenti. Tra chi sceglie una BEV, la percentuale raggiunge il 73%.
Ma emerge soprattutto il ruolo della rete: nel caso dei new brand, gli automobilisti dichiarano di sentirsi maggiormente clienti della concessionaria che del costruttore, con una percentuale dell’83%. Inoltre, per l’82% dei consumatori un marchio emergente acquista credibilità quando viene rappresentato da dealer solidi e riconosciuti.
Il concessionario assume quindi una funzione che va oltre la vendita. Test drive, spiegazione delle garanzie, assistenza, manutenzione e gestione dell’usato diventano strumenti attraverso i quali trasformare la curiosità verso un nuovo prodotto in fiducia.
La questione decisiva diventa allora la capacità di misurare la redditività del nuovo mandato.
Secondo l’analisi di bee2link group Italia, non basta osservare quante persone entrano in showroom o quante vetture vengono immatricolate. Occorre considerare lead generati, rotazione dello stock, margine effettivo per vettura, servizi venduti, ritorno del cliente in officina e tenuta dell’usato.
Il rischio, altrimenti, è interpretare l’aumento del fatturato o del traffico in concessionaria come un incremento della redditività.
I marchi cinesi non rappresentano quindi automaticamente né una minaccia né una soluzione ai problemi della distribuzione. Per i dealer meno organizzati, un’altra insegna può significare soprattutto costi e complessità. Per quelli capaci di controllare processi, stock, post-vendita e valori residui, i nuovi brand possono invece diventare una nuova leva di business.
La vera discriminante non sarà dunque quanti marchi cinesi entreranno nelle concessionarie italiane, ma quanto valore economico la rete riuscirà a costruire intorno alla loro presenza.
