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giovedì, 23 Maggio 2024
  • Ricambi originali e mercato indipendente: conseguenze della distribuzione selettiva

    Dopo l’analisi dell’impianto di stoccaggio e la distribuzione dei ricambi, esaminiamo ora le attività che si svolgono in uno dei punti vendita Cent.a.r., quello dei F.lli Fusconi.

    Il punto vendita F.lli Fusconi di Cesena
    L’analisi su Cent.a.r. sarebbe incompleta, limitando l’attenzione al solo impianto di stoccaggio e distribuzione dei ricambi.
    In realtà, è sul punto vendita che si raccolgono gli ordini, le informazioni e si formano le idee. Direttamente a Cent.a.r. chiama solo quel carrozziere che non è nella zona di competenza dei rispettivi soci. Conclusa la visita all’impianto di Pievesestina, ci siamo dunque trasferiti in uno dei tanti punti vendita di autoricambi servito da Cent.a.r.: quello di Cesena di proprietà della famiglia Fusconi. La rivendita ha un’ampiezza di 2.200mq su 2 piani (magazzini compresi), e occupa 16 dipendenti. La carrozzeria incide sull’80% del fatturato, composto per il resto da autoaccessori, abbigliamento moto e motoaccessori. La superficie commerciale del piano terra è collegata al magazzino del primo piano, attraverso un monta carichi di ampia portata, che ha richiesto un investimento di oltre 52.000 euro. Necessario in quanto il punto vendita gestisce anche ricambi di veicoli industriali.
    Il negozio viene rifornito direttamente dal magazzino Cent.a.r.
    L’investimento in scorte della rivendita al pubblico può così essere ridotto ai minimi termini.
    Il negozio tratta tutti i generi di ricambi: originale, equivalente di marca e anche il prodotto di fascia bassa. Prodotti che Fusconi conosce bene e che è in grado di proporre senza problemi per il cliente. Cliente che, nella maggior parte dei casi, è portato a fidarsi dei consigli di questo tipo di rivenditori, che lavorano nel settore ormai da 3 generazioni.
    La Fusconi possiede 5 esercizi del genere sparsi per la Romagna e la provincia di Pesaro. Fino ad oggi sono stati particolarmente collaborativi con le case auto. Nemmeno a farlo apposta, in occasione della nostra visita, l’esercizio di Cesena stava sponsorizzando un meeting fra possessori di auto dalla carrozzeria personalizzata, particolarmente diffuse in Romagna. Ebbene, in tale circostanza, è stata proprio la famiglia Fusconi a rendere disponibile al concessionario Volkswagen di zona uno spazio privilegiato all’interno del meeting, per mostrare al pubblico numeroso la nuova Golf. Senza chiedere in cambio un centesimo.
    La superficie commerciale è calda e accogliente. Nessun cliente, per quanto possibile, viene mai lasciato in attesa. Se il personale a banco è insufficiente, come capita in certe ore di punta, sono chiamati in appoggio i magazzinieri.
    Dietro e sopra l’area di vendita si organizzano in continuazione le attività di approvvigionamento, gestione e catalogazione delle scorte, rifornimento della superficie commerciale. E questo riguarda tutte le marche di auto, i rispettivi modelli e buona parte dei ricambi equivalenti. Merci che devono essere pronte alla richiesta del cliente. Che, altrimenti, fa presto a rivolgersi altrove.
    Ci garantiscono in Fusconi che tutte le rivendite che fanno capo ai singoli soci di Cent.a.r. sono più o meno organizzate allo stesso modo e forniscono lo stesso ottimo livello di servizio.
    Non sappiamo invece se tutte le case auto sono a conoscenza di cosa c’è dietro una vetrina di ricambi. Riuscirebbero a seguire un cliente che fa perdere mezz’ora per un tergicristallo e, alla fine, compra solo il gommino? Alla luce di quanto esposto finora ci permettiamo qualche suggerimento.

    Conosci te stesso
    La massima dell’oracolo di Delphi, che intitola il presente paragrafo, è un fondamentale precetto filosofico, e anche un sano principio aziendale, che tutte le imprese dovrebbero seguire. Bisogna avere bene in mente il mestiere che si è capaci di fare. Per evitare eccessive e dispendiose deviazioni da quella che è l’attività caratteristica. È naturale, da parte delle case auto, tentare di compensare i profitti perduti, sul fronte del prodotto finito, con quelli derivanti dalla vendita dei relativi ricambi. È assai discutibile l’efficacia della strategia che alcune di queste case sembrano avere adottato per raggiungere il loro obiettivo. Ogni iniziativa economica è razionale solo se i profitti derivanti dalla stessa sono più elevati di quelli relativi a strategie alternative. E il profitto è il risultato della differenza fra ricavi e costi. Occupandosi in via esclusiva della distribuzione degli originali (di carrozzeria o d’altro genere), quindi senza più l’appoggio dei ricambisti generici, a nostro avviso i costruttori di automobili rischiano di peggiorare non poco la loro struttura finanziaria oltre alla loro posizione di mercato, proprio nel settore ricambi. Per le ragioni che andiamo a spiegare.
    I costruttori si impegnerebbero in un mestiere che non è il loro. La distanza che passa fra costruire automobili e vendere ricambi è più o meno la stessa che c’è fra una compagnia produttrice di greggio e il gestore di una pompa di benzina o, meglio ancora, fra il primo ministro di un governo in guerra e i suoi reparti operativi avanzati. Le “alte” entità in questione sono tutte guidate da logiche relative a grandi volumi, organizzazioni fortemente gerarchizzate, accentramento decisionale, responsabilità precise e individuate, grandi obiettivi di budget, strategie globali, ecc. E non potrebbe essere altrimenti. Quelle “basse”, al contrario, sono abituate a muoversi alla giornata, guidate da obiettivi tattici e operativi che servono proprio a raggiungere, nel concreto, quegli obiettivi politici e strategici generati nelle alte sfere. È sempre sul fronte della strada che troviamo i concessionari auto, i pompisti, i ricambisti e le truppe d’assalto. Ogni livello di astrazione deve avere il suo attore di riferimento altrimenti c’è il rischio concreto, se non la certezza assoluta, di fare grandi buchi nell’acqua. La storia manageriale e militare ha sempre dato questo responso. Adolf Hitler ad esempio, in occasione delle riunioni dello stato maggiore dell’esercito, perdeva ore a discutere del tiro utile di una carabina. Ma riservava solo pochi minuti ai problemi di strategia militare. Stava facendo un mestiere che non era il suo: da capo delle forze armate si occupava di problematiche da trincea. Alla fine Berlino è caduta. Per il nostro settore, posso riportare quanto mi è accaduto mesi fa, in occasione dell’acquisto della nuova auto. Alla consegna del mezzo, il venditore si è assai raccomandato sull’opportunità di servirmi esclusivamente nell’officina del concessionario. La sua strategia di convincimento era armata di frasi del tipo: “quando l’auto si rompe…”, “se la macchina non riparte…”, “nel momento del bisogno…”, “perché prima o poi qualcosa succede…”, “oggi le auto non sono fatte per durare…”.
    Al di là dell’ovvio interesse del concessionario, non mi ha fatto un grande piacere sentire parlare di inevitabili guasti, ancor prima di salire sulla mia nuova auto per la prima volta. Per promuovere i ricambi originali, l’immagine del prodotto principale è stata ridimensionata ancor prima della sua consegna. Come si fa a vendere qualcosa che si pubblicizza come fosse oro e, contemporaneamente, assicurare che si trasformerà in ferro?

    Nemici sinceri
    Nel settore dei ricambi, la conoscenza e la gestione del territorio è componente essenziale di ogni strategia aziendale. Una conoscenza che le case auto, per loro stessa natura e mentalità, non potranno mai avere al pari di coloro che già lo occupano da quando ci sono nati. Non c’è nessun master internazionale o corso di formazione “full immersion” che possa insegnare a operare efficacemente tanto in Romagna quanto in Brianza o all’ombra dell’Etna. Appare assolutamente irrazionale rinunciare a una tale base di conoscenze istintive e spendere risorse finanziarie, fra l’altro sempre più scarse, per trasformare preziosi alleati in nemici che, per giunta, sarebbero particolarmente motivati nel mantenere le posizioni. Le strategie d’attacco devono infatti anche tenere conto delle possibili reazioni dell’avversario. Un esercito di mercenari si sfascia alla prima ora d’assedio, ma chi rischia di perdere tutto venderà sicuramente cara la pelle. Fino ad oggi, molti dirigenti delle aziende costruttrici si sono abituati a guardare il rivenditore autonomo alla stregua di un dipendente che, per lo più, esegue degli ordini. Forse non hanno tenuto conto che dietro all’atteggiamento assecondante, talvolta anche contro il proprio interesse, del rivenditore indipendente, c’era l’unica motivazione dell’interesse personale di medio-lungo periodo. Ma nel caso si generalizzasse la scelta della distribuzione selettiva, quest’unica motivazione cadrebbe definitivamente. E il ricambista tirerebbe sicuramente fuori gli artigli. Quelli che ieri erano tanti gattini, domani potrebbero diventare tigri che allevano leoni. Perché sono già in grado di farlo. Distributori e rivenditori indipendenti, infatti, trattano anche marche particolarmente apprezzate dal grande pubblico e che, oltretutto, sono fornitori di primo impianto delle stesse case automobilistiche. Fornitori che, in alcuni casi, hanno un potere contrattuale e di mercato semplicemente enorme. Basti pensare a Bosch che ha inventato un sistema frenante, l’ABS, ormai obbligatorio su tutti i modelli commercializzati in Europa. Che può permettersi di vendere i propri prodotti, nuovi o rigenerati, in punti vendita propri, in prestigiosi concessionari d’auto di lusso e negli ipermercati. Senza che l’immagine del marchio ne risenta minimamente. Una possibilità di vendita a tutto campo che nessuna casa auto è in grado di praticare. È molto difficile pensare che aziende agguerrite come Robert Bosch, o altri costruttori di ricambi, lascino vuoti quegli scaffali liberati dai prodotti marchiati dalle case automobilistiche. Soprattutto se sono scaffali gestiti da persone in grado di ricevere ordini in dialetto locale, di fare credito, di conoscere quasi personalmente ogni cliente e di cui il cliente, riparatore o consumatore che sia, ha imparato a fidarsi nel corso di diversi anni. Aiutati proprio dal ricambista indipendente, il potere dei fornitori di primo impianto nei confronti dei costruttori, diventerebbe molto maggiore di quello attuale.
    Da ciò emerge l’ulteriore pericolo derivante dal processo di apprendimento e dal possibile cambio di atteggiamento di sua maestà il consumatore. Oggi l’originale gode di un’immagine indiscutibilmente maggiore rispetto all’equivalente. Ma gli addetti ai lavori sanno benissimo che, spesso, si tratta appunto solo di immagine. Se lo viene a sapere anche l’automobilista, sempre più povero e bisognoso di risparmiare grazie all’Euro e alle assicurazioni, per le case auto saranno dolori. L’ipotesi non è certamente inverosimile: chi conosce uno a uno i propri clienti, e anche i clienti degli stessi, sa benissimo dall’infanzia come veicolare certi messaggi e come fare proseliti. Non c’è master di marketing che tenga…
    Le case auto potrebbero dover gestire mancati incrementi di vendita, se non addirittura diminuzioni, proprio dopo aver effettuato ingenti investimenti in tal senso. Sparare a vuoto munizioni scarse, di fronte a un nemico sicuramente motivato a tenere le posizioni, sarebbe molto pericoloso. La posta in gioco, per i ricambisti tradizionali, è molto elevata perché va addirittura al di là del pur importantissimo aspetto economico. Certi imprenditori sono diventati dei personaggi locali di un certo rilievo, una sorta di piccole autorità del loro mondo economico e sociale di riferimento. La gente comune li saluta, li onora e, talvolta, li invidia. La propensione a “tenere duro” è dunque molto più elevata di quella che probabilmente si aspettano i dirigenti delle case auto, leggendo le fredde cifre dei report di mercato. Che non possono certo tenere conto delle possibili reazioni di questi soggetti.
    Reazioni che sarebbero assai difficili da gestire, nonostante gli enormi mezzi di cui possono disporre i costruttori. Non ci si troverebbe di fronte un grande esercito organizzato e strutturato. Ma a tanti focolai di resistenza, la cui unica via di salvezza sarebbe quella di attaccare. Ogni volta in modo diverso, ma sempre adatto alla realtà, ben conosciuta, che li circonda. È per lo meno dubitabile che le strutture globalizzate e internazionalizzate delle case auto riescano ad adottare contromosse flessibili a Milano come a Catania, in Abruzzo come in Toscana. Loro che, probabilmente, non sanno dove finisce l’Emilia e dove incomincia la Romagna.

    Le multinazionali insegnano
    Altro effetto negativo, legato alla scelta della distribuzione selettiva, sarebbe quello di abbassare fortemente la propensione all’acquisto del consumatore a livello settoriale. È ormai ampiamente assodato che, all’aumentare della disponibilità di prodotti per la soddisfazione di un certo bisogno, il consumatore è più disposto a spendere. Se ne accorse, già negli anni ’20, Procter & Gamble, in occasione del lancio del nuovo prodotto, Camay, studiato per la clientela femminile. Ci si aspettava che le vendite del tradizionale Ivory, sapone tutto fare adatto per la pulizia dell’auto come per quella del cane, dei bambini o della casa, sarebbero inevitabilmente diminuite, proprio a causa del lancio di Camay. La gradita sorpresa fu invece quella di registrare, accanto al successo di Camay, anche incrementi di vendita di Ivory. Nel nostro caso sarebbe difficile, all’interno di un concessionario auto o a un’officina proporre la catena antineve, a chi ci è andato solo per acquistare un tergicristallo. Dal riparatore o dal concessionario ci si reca, per il ricambio, solo quando non se ne può proprio fare a meno. Nulla a che vedere con quella liturgia d’acquisto che prevede il passeggio di almeno mezz’ora dentro un punto vendita di autoricambi dove, oltre al tergicristallo, si può essere invogliati ad acquistare anche candele nuove e liquidi, rinnovare fanaleria scheggiata e sostituire il paraurti ammaccato, presso un riparatore di fiducia indicato dallo stesso punto vendita. Un centro ricambi gestito da una casa auto potrebbe invece essere solo mono-marca: per il costruttore sarebbe totalmente ingiusto, in termini concorrenziali, applicare la distribuzione selettiva e, al tempo stesso, trattare anche tutti gli altri prodotti che trattano i ricambisti generici. E, in un ambiente così monocromatico, l’approccio del consumatore è sicuramente più distaccato rispetto a quello che può avere in un punto vendita come quelli dei F.lli Fusconi. Il rivenditore mono-marca rischia dunque di focalizzarsi sul mercato del necessario. Ma, come insegna tutta la storia economica, l’economia del necessario rende pochissimo.
    Non ha senso alcuno lasciare canali distributivi già rodati, i cui costi di gestione sono sostenuti da altri, per creare strutture di vendita che richiedono notevoli investimenti, e non potranno mai essere così efficaci come quelli tradizionali. Persino la Coca Cola ha ormai adottato una strategia di occupazione globale in tutti i canali distributivi: è presente dagli hotel a 5 stelle agli hard discount.

    Gestione degli spazi e “Ricchezza delle Nazioni”
    Rioccupare posizioni sugli scaffali, una volta abbandonate, è molto difficile. Se la strategia della distribuzione selettiva delle case automobilistiche si rivelerà fallace, ben difficilmente potranno tornare indietro. Il costo in termini di immagine dei relativi ricambi sarebbe probabilmente irreversibile. I ricambi, senza il marchio della casa, non sarebbero più considerati “margarina” ma “burro” equivalente, sebbene dotato di diversa etichetta e prezzo inferiore. Le marche più conosciute, che già sono considerate perfettamente sostituibili a quelle originali, lo sanno bene e probabilmente si stanno già attrezzando per occupare gli spazi lasciati vuoti dai costruttori d’auto. Ciò determinerebbe un notevole effetto traino anche sui sostitutivi meno conosciuti. Perché la confidenza del consumatore negli equivalenti anziché negli originali, non è certo giustificata dalle conoscenze tecniche, ma solo dall’immagine, dall’abitudine e dalla qualità percepita. Nelle candele e nei lubrificanti, ad esempio, gli equivalenti sono generalmente assai più conosciuti dei prodotti dotati di marchio della casa. Nulla impedisce che ciò possa estendersi anche a componenti più importanti. Come già accade nel mercato delle due ruote. Liberare i canali di vendita tradizionali non ostacolerà certo tale fenomeno. Al punto che si potrebbe verificare, in futuro, una situazione analoga a quella del mercato dell’informatica. Dove oggi l’azienda più conosciuta e potente del mondo è una compagnia come Microsoft, che si occupa di software, mentre solo negli anni ’80 il mercato era ancora in mano ai costruttori di hardware, con in testa Apple e IBM. La situazione si è capovolta proprio a causa di errori di marketing analoghi a quelli che stanno commettendo adesso alcune case automobilistiche. La stessa cosa potrebbe capitare, nel giro di qualche lustro, nel settore automotive. I costruttori di ricambi equivalenti ringraziano.
    Ma non v’è bisogno di scomodare le ultimissime mode del marketing per mettere a nudo quello che, a nostro avviso, è un vero e proprio atto di masochismo delle case auto. Basta risalire ai principi primi dell’economia di mercato, quasi tutti riportati già nella grande opera del padre dell’economia politica moderna, Adam Smith (1723-1790). Egli, riportando un proverbio scozzese secondo cui chi fa tutti i mestieri non diventa mai ricco, riassume assai efficacemente tutta la sua teoria sulla specializzazione del lavoro. Una società basata su tale specializzazione determina, infatti, una aumento della produttività incomparabilmente superiore rispetto a una dove le persone sono, appunto, costrette a fare tutti i mestieri. Del resto, già i Dottori di Israele chiedevano retoricamente, nel Talmud, quanto tempo dovette lavorare Adamo per avere il suo primo vestito…
    Se ciò non bastasse alle case auto, dovrebbe essere più che sufficiente ai responsabili europei e nazionali di politica economica. Che dovrebbero ben sapere che le industrie integrate verticalmente creano un indotto economico e occupazionale assai più limitato, sul resto dell’economia, rispetto a filiere in cui ognuno fa il suo mestiere. I settori in cui un alto grado di integrazione verticale è una necessità di natura, come ad esempio quella petrolifera, non sfuggono peraltro a tale regola generale. Ma l’industria dell’auto ha un impatto ben diverso sulla ricchezza delle nazioni proprio perché, fino ad oggi, ognuno ha lavorato al meglio facendo ciò che sa far meglio. Impedire ciò significherebbe ridurre e in gran parte interrompere, il circolo virtuoso di questa industria, creato proprio dalla specializzazione del lavoro. Senza contare ciò che significa, per il consumatore finale, un sistema blindato di distribuzione. Nel 2003, ad esempio, l’Aspirina è costata agli italiani il 43% in più rispetto ai francesi; per il vaccino anitinfluenzale la differenza di prezzo ha sfiorato il 90%. Perché in Italia anche i medicinali che non richiedono ricetta medica, possono essere venduti solo in farmacia. Sarà questa una regola a tutela del consumatore?[pagebreak]

    Conclusioni
    Lo studio del caso Cent.a.r. ci ha portato a sviluppare alcuni ragionamenti sulla strategia legata alla distribuzione selettiva, le cui conclusioni di massima riassumiamo brevemente.
    Per loro storia, natura, organizzazione e mentalità, le case auto non sono a nostro avviso in grado di gestire così efficacemente il business dei ricambi come il distributore o il rivenditore indipendente. I costruttori e i concessionari sono più adatti, e molto bravi, a vendere “sogni”, anche in periodi come questi in cui l’approccio dell’automobilista è assai più razionale che in passato. Come si fa a vendere un sogno e, contemporaneamente, sostenere che prima o poi finirà? Il ricambista è invece specializzato a gestire la situazione opposta, ossia lo shock da risveglio. Solo chi ne ha le capacità, può continuare a fare questo sporco mestiere. Chi è alto 1,58m, anche mettendoci tutta la sua buona volontà, non sarà mai un campione di pallacanestro…
    Il costo di opportunità e i rischi di un’adozione generalizzata della distribuzione selettiva è eccessivo rispetto a strategie alternative quali, ad esempio, accordi con distributori e rivenditori tradizionali. Il rendimento della strategia è già sicuro e gli investimenti aggiuntivi quasi nulli…
    Il rischio di reazioni difficilmente controllabili è enorme. Oltre alla forte resistenza degli operatori tradizionali potrebbe, nel tempo, addirittura portare a un aumento della quota del ricambio equivalente. Senza contare il rischio di vedere aumentare il potere contrattuale dei fornitori di primo impianto.
    La correttezza legale dell’iniziativa è assai dubbia. Sono possibili addirittura reazioni politiche a livello comunitario. Molto pericolose, perché un consumatore già impoverito dall’Euro e dalle assicurazioni, scenderebbe sicuramente sul piede di guerra per i prezzi dei ricambi lievitati a causa di diseconomie logistiche e di marketing provocate da una distribuzione blindata.

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