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sabato, 18 Maggio 2024
  • Certi mercati vanno presi con le “molle”

    Nel 2002 ha contribuito all’apertura della filiale italiana dell’azienda nipponica, e da allora è amministratore delegato di KYB Italy; stiamo parlando di Ido Agnoli, manager che ha sviluppato da zero una struttura commerciale snella (ma efficace), che ruota attorno alla sede milanese e sfrutta i vari magazzini europei per le consegne ai distributori sul territorio italiano. Oggi KYB Italy punta ad allargare la propria posizione sul mercato, con un’iniziativa difficile, che per riuscire ha bisogno di un cambio di mentalità nella filiera riparativa e in quella degli automobilisti italiani. Abbiamo incontrato Ido Agnoli nella filiale di Milano per capire come KYB Italy si sta muovendo sul mercato e come intende lanciare sul mercato il prodotto molle per ammortizzatori.

    Oggi KYB lancia il nuovo catalogo molle per ammortizzatori, il mercato è pronto per questo tipo di ricambio?
    In Italia siamo in ritardo su una serie di concetti per quanto riguarda l’utilizzo dell’automobile, soprattutto perché manca la cultura della manutenzione, cosa che noi verifichiamo banalmente attraverso i consumi dei nostri prodotti. Per fare un esempio, noi vendiamo un prodotto primario come gli ammortizzatori e abbiamo dei prodotti accessori complementari  al montaggio, come i kit di montaggio, i kit di protezione e le molle. Questi elementi, se impiegati, determinano la qualità finale dell’intervento di manutenzione e servono a risolvere i problemi di rumorosità, di cattivi allineamenti, di efficienza in generale. Nonostante quindi possa sembrare naturale, una volta che si interviene nella sostituzione di un ammortizzatore, cambiare tutte queste parti, constatiamo che i nostri colleghi all’estero vendono questi prodotti in una proporzione che è 100 volte superiore alla nostra in Italia. Basta questo dato per dare l’idea del mercato potenziale legato a una attitudine virtuosa.
    Questo è un po’ anche il concetto della molla. Il ricambio della molla sospensione è un ricambio che all’estero è spinto e sviluppato dagli stessi produttori e a cascata da tutta la filiera, soprattutto nei paesi nordici, al punto che il mercato della molla sospensione di ricambio è importante, con operatori già consolidati, con più fabbricanti sul mercato, con investimenti in pubblicità e marketing. Si tratta quindi di un vero e proprio mercato commerciale. Nei paesi latini, invece, e in particolare in Italia, questo è un mercato totalmente inesistente.

    Se il mercato non esiste, in che modo pensate di poter sensibilizzare la filiera a questo tipo di ricambio?
    La nostra casa si è fatta promotrice di questo prodotto, già da 4 anni a questa parte, ottenendo grandissimi risultati nei paesi nordici, soprattutto in Inghilterra, dove oggi la nostra casa realizza metà del suo fatturato nel ricambio delle molle sospensione.
    Abbiamo chiesto alla casa madre quali sono gli elementi essenziali per cui questo mercato esiste, cercando di capire perché un prodotto che si vende a centinaia di migliaia di pezzi in un mercato sia a zero in un altro.
    Ciò che pare emergere è che, soprattutto all’estero, c’è un’attenzione particolare alla verifica della molla nel suo stato di integrità superficiale.
    Se c’è soltanto un minimo distacco della vernice esterna, un segno di incisione, un inizio di corrosione anche assolutamente trascurabile, l’operatore procede con la sostituzione, che ovviamente avviene a coppie. Il vantaggio di questo tipo di intervento è che, cambiando anche la molla, si ripristina la vettura nello stato in cui il costruttore aveva voluto realizzarla. Questo è il pay off che le officine utilizzano anche per le campagne pubblicitarie locali.
    Tutto questo denuncia un atteggiamento che da noi non esiste, con le conseguenze  immaginabili poi sul mercato di rendere più precaria la sicurezza di marcia.
    Partendo da queste informazioni abbiamo avviato delle ricerche e avviato un progetto che è diventato un nuovo catalogo, pur non sapendo realmente quale potrà essere la risposta del mercato.


    Oggi a che punto siete?
    A forza di parlarne è sorta una domanda, per quanto sporadica. Il consumo di molle è molto disperso perché non esiste ancora un mercato commerciale: nessuno è attrezzato per fornire questo prodotto al mercato commerciale. Persino il mercato OES  ha una gestione molto scarsa di questo ricambio. Così abbiamo provato a investigare con i concessionari auto, scoprendo che le molle non le hanno neanche in dotazione. Se un automobilista si trova nella necessità di cambiare le molle, va da un concessionario, non le trova, le ordina e attende. È qui che il mercato indipendente può fare la differenza: anche noi, infatti, siamo in grado di consegnare una molla in due giorni lavorativi e a un prezzo accettabile.


    Il cliente tuttavia spesso trova troppo oneroso già il solo sostituire gli ammortizzatori, “tanto la macchina funziona lo stesso”. Si pensa erroneamente che non infici la sicurezza. Quanto incide percentualmente il costo di una molla sul cambio di un ammortizzatore?
    Guardando il listino, il prezzo di una molla è abbastanza stabile: molla anteriore o posteriore hanno prezzi relativamente vicini. Nel caso dell’ammortizzatore invece non è così: il posteriore può costare anche la metà rispetto all’anteriore. Per fare un conto approssimativo potremmo dire che un kit di molle costa leggermente meno di uno di ammortizzatori. Cioè, non si raddoppia la spesa, anche se ci si va vicini. Si tratta sicuramente di un onere in più, e non indifferente, ma non dobbiamo dimenticare che stiamo parlando di un componente funzionale.
    Il problema, a ben vedere, è più complesso: le esperienze all’estero dicono che il consumo potenziale c’è, anche se è condizionato dalle condizioni ambientali locali e soprattutto dall’atteggiamento, dalla attitudine del cittadino alla manutenzione.
    Oggi, per esempio, per decidere l’eventuale sostituzione basta una semplice verifica visiva: se la protezione superficiale della molla è danneggiata, per sfregamento, usura o corrosione, si crea il presupposto per l’innesco a rottura della molla, che può anche non avvenire subito,
    ma determina il presupposto per la sostituzione preventiva. Anche perché, nel malaugurato caso di rottura di una molla, il guidatore perde completamente il controllo della vettura.
    In Francia da quest’anno è entrato in  vigore l’obbligo del controllo visivo dell’ammortizzatore in sede di revisione e la sostituzione obbligatoria in caso di problemi di perdita olio. Lo stesso discorso vale per la molla.


    Per quanto riguarda la promozione, cosa farete?
    Non essendoci mercato consolidato o ben identificato, oggi pochi operatori commerciali in Italia sono disposti a investire; ovviamente le attese si basano sui potenziali ritorni. Non esiste neanche la possibilità di costituire una struttura predisposta. La domanda va provocata. Noi stiamo realizzando un programma italiano completo, dalle condizioni di vendita, in sintonia con quelle di mercato, alla pubblicità, cui seguiranno altre attività per rendere visibile l’offerta dai meccanici e nei punti vendita. Il tutto poi sarà supportato sul territorio dagli agenti di vendita dei nostri concessionari. Si tratta quindi di una vera e propria area test, anche se allargata a tutto il territorio nazionale: proporremo questa possibilità di acquisizione del prodotto a livello commerciale rendendolo disponibile in tempi brevi. Abbiamo deciso di iniziare con un unico magazzino centrale dal quale ci impegniamo a far arrivare il materiale in tempi uguali o inferiori a quelli che comunque impiega l’OES, cioè da 24 a 72 ore.


    Da dove partiranno i ricambi KYB?
    Il magazzino centrale sarà quello di KYB Francia. Abbiamo già un sistema “istituzionale” di distribuzione, e attraverso questo passerà anche il prodotto molla. La distribuzione seguirà quindi il suo corso e la linea gerarchica non sarà modificata. È prevedibile tuttavia che inizialmente si tratterà prevalentemente di consegne urgenti data la sporadicità della domanda, che non consentirà di sfruttare il flusso di consegna degli altri materiali, sino a che questa non sarà strutturata su livelli ben diversi da quelli attuali.
     
    Attualmente KYB com’è strutturata sul territorio?
    Abbiamo due linee distributive: una dei concessionari KYB e un’altra costituita dalla rete di distribuzione del gruppo Imasaf, che ha inserito il nostro prodotto insieme al proprio. Inoltre possiamo contare su un accordo nazionale con due tra i principali gruppi di distribuzione: Ad e Gau. Questo insieme di reti distributive rappresenta la nostra struttura attuale. Nonostante ci sia un rischio di sovrapposizione, abbiamo ritenuto che i tempi fossero maturi per impostare una struttura di distribuzione di questo genere, sull’esempio europeo.


    Come ha inciso il fenomeno rottamazione sulla vendita di un ricambio come l’ammortizzatore, che generalmente viene sostituito dopo i primi 4-5 anni?
    Noi abbiamo notato che i consumi relativi ad ammortizzatori per vetture euro 0 e 1 sono effettivamente calati in modo consistente quest’anno. La nostra tuttavia è una realtà troppo giovane per poter fare da riferimento. Non ci è possibile correlare un andamento generale di attività commerciale con questo fenomeno, anche perché fenomeni marginali possono modificare l’insieme del risultato e farci perdere la dimensione dell’incidenza.
    Sicuramente c’è stato un calo generale nella vendita di ammortizzatori. Con certezza possiamo dire che si è visto un oggettivo crollo dei prodotti che erano destinati alle auto Euro 0 e Euro 1 con perdite di volumi cali del 40-50% a conferma, quindi, dell’effettiva eliminazione di vetture appartenenti a queste categorie. Abbiamo ovviato a questo inconveniente con l’aumento del nostro parco clienti, ma in generale una tendenza alla contrazione del consumo nell’intero mercato autoricambi si è certamente verificata.


    Per quanto riguarda i prodotti a catalogo riguardanti vetture recenti, sotto i 2 anni, ritiene possibile entrare nel mercato della manutenzione?
    La BER in questo senso non ha probabilmente raggiunto gli obiettivi di liberalizzazione del mercato dell’assistenza che erano nello spirito della normativa; si è invece rivelata un boomerang per gli operatori in AM in quanto ha stimolato le organizzazioni dei costruttori a penetrare meglio e con più organicità e attenzione il mercato dell’aftermarket, con forme nuove magari associate di concessionari che hanno iniziato la distribuzione di multimarche a livello di OES, organizzando dei servizi di distribuzione diretta con molta attenzione ai listini e al riposizionamento dei prodotti. Sono così nate delle organizzazioni di concessionari, che offrono sevizi celeri di consegna.
    L’aftermarket italiano non ha ancora una forma di organizzazione organica e strutturata di questo tipo e non è stato in grado di fare un’operazione di evoluzione del proprio mercato e di sfruttare realmente questa potenzialità.
    A tutt’oggi i gruppi organizzati stanno tentando di entrare nel mercato delle garanzie, ma al di fuori di queste realtà il mercato non riesce sfruttare realmente le occasioni offerte dalla legge Monti.
    In Italia le piccole officine sono carenti di attrezzature, così la possibilità di effettuare i tagliandi è rimasta più che altro teorica.


    Uno dei punti cruciali sembra proprio essere la formazione delle officine, voi cosa proponete?
    Attualmente proponiamo nell’ambito della nostra funzione di assistenza tecnica alla clientela dei corsi tecnici su richiesta, per i quali disponiamo delle conoscenze e delle capacità per fare formazione sul montaggio dell’ammortizzatore. Sul passaggio delle informazioni abbiamo insistito molto soprattutto nelle fasi iniziali di introduzione del nostro marchio in Italia, organizzando numerosi incontri tecnici. In realtà le officine che lavorano sull’ammortizzatore sono abbastanza preparate, e spesso non sentono loro stesse l’esigenza di formazione. Su questo punto potremmo dire che in parte hanno ragione e in parte no. L’ammortizzatore è un componente apparentemente semplice, tuttavia gli ultimi modelli di auto richiedono una sempre maggiore attenzione, se si vuole effettuare un lavoro a “regola d’arte”, ripristinando la vettura alle condizioni cui il fabbricante l’aveva prevista.

    Oltre alle molle che altri progetti ha KYB Italy per il 2008?
    Per il momento ci concentriamo su questo nuovo business, almeno per quanto riguarda la nostra filiale. Da parte della casa madre, che è una azienda tecnologicamente molto evoluta e uno specialista della tecnologia idraulica, potremo aspettarci a breve una lunga lista di novità che riguarderanno anche il nostro mercato; KYB, infatti, sta sperimentando in Giappone delle nuove soluzioni, che comprenderanno degli innovativi ammortizzatori senza olio e ammortizzatori ecologici, con oli compatibili con l’ambiente.


     Articolo di Tommaso Caravani pubblicato su Notiziario Motoristico (febbraio 2008)

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