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sabato, 13 Aprile 2024
  • Case auto? Concorrenti ma anche clienti

    Fondata nel 1958, Hengst è un’azienda tra le principali protagoniste del mercato europeo di filtri motore. Fornitrice di alcune delle più importanti case auto, l’azienda tedesca ha sempre ben suddiviso l’attività di fornitura di primo equipaggiamento rispetto a quella di vendita in aftermarket in due realtà che operano separatamente. Abbiamo incontrato Rolf Sudmann, direttore vendite aftermarket di Hengst, per cercare di comprendere come queste due anime convivano in un’unica azienda e quali sono gli scenari futuri della distribuzione indipendente.


    Signor Sudmann, Hengst è una delle principali aziende fornitrici di filtri per autovetture e veicoli industriali, sia in primo impianto sia in aftermarket; come si conciliano queste due anime dell’azienda?
    Da quando è nata Hengst, cioè circa cinquanta anni or sono, abbiamo sempre avuto come clienti case auto cui fornivamo filtri in primo impianto. Si può quindi dire che da subito abbiamo dovuto competere con i prodotti OES. Tuttavia la nostra struttura ci consente una pacifica convivenza con il mondo del ricambio della casa. I due comparti, infatti, sono gestiti da due branche dell’azienda distinte, ognuna con la propria libertà di azione.
    Inoltre, in questo particolare periodo storico, ho l’impressione che sempre più i costruttori di automobili stiano puntando ad avere fornitori forti sul mercato, con una buona copertura di prodotti di qualità in aftermarket.
    Questo perché le case sono molto interessate alla manutenzione nei primi anni di vita del veicolo, ma poi non hanno la gamma né le possibilità di avere uno stock tale da coprire il 100% del mercato. È a questo punto che il discorso si fa interessante, perché il cliente finale, cioè l’automobilista, nel caso si verifichi un guasto sulla sua vettura, difficilmente incolpa il fornitore del componente difettoso; piuttosto mette in discussione la qualità dell’auto e del marchio stesso. Per questa ragione, in quest’ultimo periodo i costruttori di automobili stanno sempre più facendo pressione sui fornitori per avere prodotti di qualità e una buona rete di distribuzione. Anche attraverso un buon servizio sui modelli più datati, infatti, le case auto possono mantenere la fedeltà al marchio di un automobilista. Possiamo quindi affermare che, sui ricambi, siamo in competizione con le case, ma manteniamo buoni rapporti.


    Quali sono le “armi” che consentono a Hengst di essere competitiva sul mercato?
    Sicuramente il nostro marchio. Una nostra policy interna è, infatti, quella di vendere prodotti con la stessa qualità a tutti i clienti. Per questa ragione non vi è differenza tra un filtro montato in primo equipaggiamento e il suo ricambio, sia esso OES o IAM. Ovviamente però, sono anche altri gli elementi che caratterizzano la nostra offerta, specialmente per quanto concerne l’aftermarket: possiamo, infatti, contare su un valido catalogo, che rappresenta uno dei nostri punti di forza, non solo per la completezza di articoli trattati, ma anche per le informazioni in esso contenute. Un’altra delle nostre regole è, infatti, che al prodotto seguano le informazioni. Al giorno d’oggi sono spesso proprio la comunicazione e il passaggio di informazioni a decretare il successo di un’azienda.


    In quest’ottica, come supportate le officine che utilizzano i vostri prodotti?
    Abbiamo degli area manager che effettuano dei corsi presso le varie officine, l’obiettivo è quello di comunicare al meccanico tutte le novità offerte da Hengst e le più recenti tecniche di installazione. Ma i nostri formatori hanno un ruolo ancora più strategico: molti autoriparatori sono degli ottimi tecnici, ma spesso incontrano delle difficoltà nel trovare argomenti convincenti per la vendita del ricambio. Quindi i nostri esperti spiegano loro anche alcune tecniche di vendita, ovviamente incentrate sulla necessità di effettuare una sostituzione: si pensi ad esempio al filtro abitacolo, un prodotto spesso sottovalutato dagli automobilisti, ma dalla cui efficienza dipende tutto l’impianto di climatizzazione; in questo caso a volte basta mostrare lo stato del vecchio filtro per convincere il cliente della necessità di sostituzione.


    Come reputate il mercato italiano, e come funziona la vostra rete distributiva?
    L’Italia è senza dubbio un mercato interessante, ma presenta alcune importanti differenze rispetto agli altri mercati in cui siamo presenti: il circolante, infatti, è composto prevalentemente da vetture di piccole dimensioni, come Punto, Golf, Polo e Panda. Su questa fascia di prodotti però il mercato è più sensibile al prezzo, spesso a discapito della qualità, una cosa che ad esempio non accade con le vetture di fascia alta.
    Per quanto concerne la distribuzione ci affidiamo a Elie Sasson e a Dicra, due distributori che ci hanno permesso una forte crescita negli ultimi tre anni e che sono sempre più forti sul mercato italiano. Il nostro obiettivo, infatti, non è solo quello di far crescere il numero di prodotto venduti, ma di farlo in maniera costante e ben strutturata: non ha senso, oggi, affidarsi magari a dieci diversi partner, perché questi entrerebbero necessariamente in concorrenza tra loro, facendo scendere i prezzi a discapito del loro margine, con il rischio che nel medio periodo la rete distributiva crolli completamente.
    Noi cerchiamo di stabilire una strategia di vendita assieme ai nostri partner, tenendo conto del fatto che un distributore deve vendere anche altri prodotti: una tattica quindi che mira a ripagare entrambi, perché fare pressioni solo sul nostro marchio non porta alla sua crescita. Solo nel momento in cui un distributore diventa una realtà importante e universalmente apprezzata sul mercato abbiamo raggiunto il nostro obiettivo.


    Lei è direttore vendite aftermarket, come vede un manager del suo calibro l’impatto della BER sul mercato?
    La legge Monti ha rappresentato un importante passo per tutto il comparto, un settore che necessitava sicuramente di una organizzazione. Il timore, neanche tanto celato, di un po’ tutti i produttori di ricambi è però che questa direttiva abbia risvegliato quella che potremmo definire una “tigre che dormiva”.
    L’aftermarket è da sempre un settore che ha consentito buoni guadagni e ora i produttori di automobili hanno capito che esiste un altro settore da cui trarre profitti.
    Personalmente ritengo che sia necessario fare pressioni sulle varie organizzazioni nazionali e internazionali, tra cui sicuramente Figiefa, ma ci vuole molta cautela. In Hengst, ad esempio, ci sono due manager differenti per la gestione dei prodotti OE e IAM rispettivamente, ma tutti e due lavoriamo per il bene della stessa azienda. Inoltre, il nostro comparto ha bisogno della fornitura di primo impianto, non solo perché questo ci consente di avere un’arma di marketing in più, ma perchè collaborare alla fase di ricerca che precede la commercializzazione di un prodotto ci consente di conoscerne meglio le problematiche ed estendere la gamma di prodotti in aftermarket.


    Articolo di Tommaso Caravani, pubblicato su Notiziario Motoristico (marzo 2007)

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