Su Inforicambi lo avrete letto più volte: in un comparto come quello dell’automotive, dove tutto è descrivibile secondo codici, e dove ogni operazione (burocratica, meccanica, commerciale) può fornire all’operatore ogni tipo di informazione sul cliente finale (fermo restando il dovere e l’impegno al trattamento delle suddette informazioni secondo legge), l’obiettivo della “fidelizzazione” rimane abbastanza disatteso. Ci sono ovviamente felici eccezioni alla regola (soprattutto nelle officine ben organizzate e presso o dealer che hanno capito che la vera redditività deriva dal comparto service) dove in effetti lo staff aziendale opera sia in front che back office in modo attento e mirato a non perdere di vista il proprio portafoglio clienti; ma a ben vedere nel settore del commercio ricambi si vedono molte meno attività e “best practice” volte ad un reale percorso di fidelizzazione. Porto sempre l’esempio chiave: un ricambista riceve il potenziale cliente tramite il libretto auto che quest’ultimo è ormai abituato a portare con sé all’atto di ordinare pezzi o servizi di manutenzione. Come mai (sempre ovviamente nel rispetto delle norme sulla privacy) quello stesso libretto viene reso al cliente senza che neppure in molti casi ne resti traccia nei sistemi informatici del centro ricambi, perdendo dunque un mare di informazioni utili a “richiamare” lo stesso cliente nel negozio?
Non è solo un problema tecnologico
Molto spesso le imprese lamentano i limiti dei loro sistemi ERP o CRM come motivo della incapacità a tracciare e mantenere i dati chiave delle diverse operazioni commerciali svolte e dunque a “profilare” correttamente il cliente. Chiaro che lo stato della meccanizzazione di molti ricambisti è tuttora largamente inadeguata a gestire attività di marketing, ma il problema rimane molto spesso quello dell’approccio. In America lo sanno da tempo: trovare un nuovo cliente costa molto di più che mantenere quelli acquisiti. E rispondere alle esigenze di un cliente già acquisito sarà più facile e più sicuro che non risolvere le esigenze di clienti sporadici. E per clienti intendiamo sia gli automobilisti privati che gli acquisitori o manager di flotte, sia ovviamente dei meccanici. E per “approccio” non intendo il modo di accogliere il cliente all’ingresso del negozio. Intendo la sensibilità verso la gamma e la disponibilità di offerta al cliente, il posizionamento ideale nel rapporto prezzo/qualità, la capacità di fornire informazioni complesse ed aggiornate. Perché se è vero che il primo obiettivo di magazzino è rendere efficiente la catena logistica, anche un assortimento in linea con trend commerciali contestuali risponde alla opportunità di allargare la potenziale platea di domanda.
Le tre parole magiche: comunicazione, know-how, trasparenza
Da una vecchia rilevazione di “Consumerbarometer.com” by Google del 2013, si evince che il 44 per cento di chi vuole comprare ricambi in un negozio, prima cerca in rete informazioni anche e soprattutto su possibili alternative al pezzo originale. Questo aspetto, unito alla considerazione che (in riferimento al cliente privato) questo raramente può avvalersi di banche dati o portali che gli evidenzino cosa sia un “Codice Ricambio” o la diversa offerta (originale, corrispondente) su uno stesso pezzo. Poter essere premurosi consulenti del cliente in arrivo, magari dimostrandosi anche trasparenti su condizioni commerciali e sui prezzi, è di per sé un punto vincente in un mercato dove, complice la Legge BER (Block Exemption Rule) prorogata dal Regolamento UE 461/2010, l’automobilista sempre più, in parole povere, “confronta”.
Customer Care e Back Office: questi sconosciuti
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Come detto, sul “Re-call” fatto al cliente in database, le officine (non tutte) hanno fatto passi in avanti. Davvero siamo sicuri che i ricambisti non potrebbero a loro volta intensificare l’attenzione sia sui meccanici stessi che sui privati? E come? Beh, attingendo da alcune azioni e spunti già messi in campo da alcuni operatori di settore, potrei segnalare alcune idee :
Attenzione ai social: aprire un blog (ad esempio a corredo del website aziendale o del Portale di E-Commerce) per fornire dialogo e comunicazione con il proprio Target. Questo oltre ovviamente alla gestione di pagine social e l’autopromozione nei Forum o nei Gruppi;
Attivazione di campagne commerciali premianti (Punti, Coupon e Offerte Speciali) rivolte ad iniziative di valorizzazione della fedeltà del cliente, da dispensare sia come controvalore commerciale (Sconti o Bonus) sul prezzo di acquisto di parti e accessori, sia come benefit collaterali.
Attività di Post Vendita, interviste sul gradimento del servizio o sulle evoluzioni di scelta del potenziale cliente, come infine l’organizzazione di eventi aziendali con invito.
Sono piccole, veloci idee, certamente. Ma destinate a raggiungere la terra proibita della “fidelizzazione”. Ripeto, sono piccole idee. Ma allora perché presso molti ricambisti (ed autoriparatori) sono ancora del tutto assenti?
Riccardo Bellumori
